金融海嘯下中國(guó)電視經(jīng)營(yíng)的突圍之路

金融海嘯的爆發(fā)

2007年夏，美國(guó)次貸危機(jī)全面爆發(fā)。此后，危機(jī)持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致大批美歐金融機(jī)構(gòu)陷入困境甚至破產(chǎn)，最終在2008年9月升級(jí)為一場(chǎng)全面的金融危機(jī)，并波及世界其他地區(qū)。

所謂次貸，是指美國(guó)房貸機(jī)構(gòu)針對(duì)收入較低、信用記錄較差的人群專門設(shè)計(jì)出的一種特別的房貸。相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較低的優(yōu)質(zhì)貸款而言，這類貸款的還貸違約風(fēng)險(xiǎn)較大，因此被稱為“次貸”。從2001年到2005年，美國(guó)住房市場(chǎng)在長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間里保持繁榮，一些銀行等放貸機(jī)構(gòu)紛紛降低貸款標(biāo)準(zhǔn)，使得大量收入較低、信用記錄較差的人加入了貸款購(gòu)房的大潮，成為所謂“次貸購(gòu)房者”。

2006年，美國(guó)住房市場(chǎng)開(kāi)始大幅降溫，房?jī)r(jià)下跌。房?jī)r(jià)下跌使購(gòu)房者難以將房屋出售或者通過(guò)抵押獲得融資。與此同時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)為抑制通貨膨脹持續(xù)加息，加重了購(gòu)房者的還貸負(fù)擔(dān)。在截至2006年6月的兩年時(shí)間里，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)17次提息，利率總共提升了4.25個(gè)百分點(diǎn)。由此，出現(xiàn)了大批“次貸購(gòu)房者”無(wú)力按期償還貸款的局面，次貸危機(jī)于2007年夏季全面爆發(fā)并呈愈演愈烈之勢(shì)，導(dǎo)致全球主要金融市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩。

2008年3月，危機(jī)迎來(lái)了第一個(gè)“高危期”。當(dāng)時(shí)，美國(guó)第五大投資銀行貝爾斯登因涉足次貸業(yè)務(wù)而瀕臨破產(chǎn)，這一消息對(duì)投資者心理帶來(lái)巨大沖擊。最終，在美聯(lián)儲(chǔ)擔(dān)保下，貝爾斯登被摩根大通公司收購(gòu)。4月，全球主要金融市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)短暫的平靜期。但到7月份，美國(guó)金融市場(chǎng)形勢(shì)再度惡化。在美國(guó)兩大住房抵押貸款融資機(jī)構(gòu)——房利美和房地美陷入困境后，危機(jī)迅速升級(jí)。

2008年9月，金融市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化，次貸危機(jī)進(jìn)入第二個(gè)“高危期”。2008年9月7日，為避免“兩房”破產(chǎn)對(duì)美國(guó)和世界金融體系造成難以估量的破壞，美國(guó)政府宣布接管“兩房”。2008年9月15日，美國(guó)第四大投資銀行雷曼兄弟公司宣告破產(chǎn)，第三大投資銀行美林公司被美國(guó)銀行收購(gòu)。隨后，美國(guó)前兩大投資銀行高盛公司和摩根士丹利公司宣布轉(zhuǎn)為銀行控股公司。華爾街多年來(lái)由投資銀行主導(dǎo)的格局不復(fù)存在。

除了“兩房”和華爾街頂級(jí)投資銀行外，美國(guó)國(guó)際集團(tuán)、花旗集團(tuán)等其他一些金融巨頭也受到重創(chuàng)，不得不向政府求援。隨著這些昔日聲名顯赫的金融巨頭一個(gè)個(gè)“倒下”，投資者極度恐慌，美歐日股票市場(chǎng)頻頻暴跌。至此，由美國(guó)住房市場(chǎng)泡沫破裂引發(fā)的次貸危機(jī)終于升級(jí)為一場(chǎng)全面金融危機(jī)，并開(kāi)始向美國(guó)以外的地區(qū)蔓延。這場(chǎng)危機(jī)勢(shì)頭之猛，破壞程度之烈，均創(chuàng)上世紀(jì)30年代大蕭條以來(lái)之最。

金融海嘯給我國(guó)電視媒體帶來(lái)的影響

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯，給全球的經(jīng)濟(jì)吹來(lái)了蕭瑟的寒風(fēng)。金融危機(jī)演變?yōu)槿�球性�?jīng)濟(jì)危機(jī)已是現(xiàn)實(shí)。各級(jí)電視媒體對(duì)廣告收入的依賴、電視節(jié)目制作對(duì)資本的需求、經(jīng)營(yíng)電視業(yè)務(wù)的上市公司與資本市場(chǎng)的緊密聯(lián)系使得傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)法在金融危機(jī)面前獨(dú)善其身。

（一）、金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)電視廣告收入的影響。

對(duì)于以廣告收入為主要盈利來(lái)源的中國(guó)電視業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告投放對(duì)節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。隨著金融危機(jī)影響的逐級(jí)擴(kuò)散，實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對(duì)象，加之大型國(guó)際活動(dòng)期間廣告的爆炸式增長(zhǎng)和食品安全等帶來(lái)的負(fù)面影響，導(dǎo)致媒體獲得的廣告投放相應(yīng)減少，影響到電視媒體的發(fā)展計(jì)劃。

（二）、金融危機(jī)對(duì)電視傳媒業(yè)在資本的影響

依賴投資資本生存的新媒體，面臨很大的沖擊。一些新興起的新媒體公司大都是依賴各類投資資本生存和做大的。在歐美成為金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)之后，一些海外的資金被抽回去救場(chǎng)。2008年，中國(guó)新媒體市場(chǎng)的融資總量縮減了約1/4，2009年融資的規(guī)模進(jìn)一步回落。許多公司在現(xiàn)有的資源情況下不能實(shí)現(xiàn)盈利，出現(xiàn)嚴(yán)峻的資金問(wèn)題。

由于金融危機(jī)的影響，2008年電視媒體上市公司業(yè)績(jī)整體下降，只有有線網(wǎng)絡(luò)整體則呈自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。電視網(wǎng)絡(luò)、電視傳媒等公司雖然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但這些公司全年利潤(rùn)增速也在下降。

（三）、金融危機(jī)對(duì)電視節(jié)目制作的影響

金融海嘯以來(lái)，各電視臺(tái)加大了對(duì)金融危機(jī)的報(bào)道。中央電視臺(tái)自金融海嘯爆發(fā)時(shí)起，多角度、多視點(diǎn)地為受眾解讀金融危機(jī)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的視角為中國(guó)電視行業(yè)贏得了話語(yǔ)權(quán)。2009年中央電視臺(tái)視的廣告招標(biāo)額增長(zhǎng)迅速，央視黃金廣告招標(biāo)額完成。電視劇是我國(guó)電視臺(tái)爭(zhēng)奪收視率的重要工具，也是各大電視臺(tái)播放的主要內(nèi)容之一。在金融海嘯影響下，電視劇市場(chǎng)總體情況較為樂(lè)觀，但各制作機(jī)構(gòu)都在不同程度上受到了金融海嘯的沖擊并在面對(duì)金融海嘯出臺(tái)了一系列應(yīng)對(duì)措施。

（四）、金融危機(jī)對(duì)新媒體產(chǎn)生的影響

金融危機(jī)沖擊下，新媒體與很多投資商資金鏈斷裂，出現(xiàn)嚴(yán)峻的資金問(wèn)題，使之尋找新的出路。網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)姻成為了發(fā)展方向之一，2008年國(guó)內(nèi)大型的門戶網(wǎng)站搜狐與優(yōu)秀的影視劇播出平臺(tái)安徽電視臺(tái)在北京舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布今后雙方將以友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌推廣、內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)以及人才交流等方面開(kāi)展全面深入的合作。

金融海嘯下電視經(jīng)營(yíng)的突圍之路

2008年以來(lái)金融危機(jī)，波及的范圍在不斷擴(kuò)大，影響程度也不斷加深，給傳媒業(yè)帶來(lái)的沖擊越來(lái)越大。電視傳媒經(jīng)營(yíng)者有必要做好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)影響全球的金融風(fēng)暴；同時(shí)也要根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高節(jié)目制作能力和輿論引導(dǎo)水平，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、尋找戰(zhàn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

（一）、降低運(yùn)營(yíng)成本

金融危機(jī)導(dǎo)致媒體在廣告市場(chǎng)的混戰(zhàn)。中央電視臺(tái)及上星電視臺(tái)應(yīng)發(fā)揮覆蓋面廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，吸引急于改善企業(yè)形象或計(jì)劃進(jìn)軍欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商家，實(shí)現(xiàn)廣告收益的穩(wěn)步提升；省市級(jí)地面電視把握好本地市場(chǎng)，為廣告業(yè)主提供詳細(xì)的節(jié)目收視情況，協(xié)助商家在本地的推廣宣傳活動(dòng)，建立良好的合作關(guān)系。各廣播電臺(tái)則充分利用欄目設(shè)置靈活的特點(diǎn)，抓住地產(chǎn)、汽車、奢侈品行業(yè)急于回籠資金的心理，推出相關(guān)欄目，吸引廣告主；滿足消費(fèi)者縮減開(kāi)支，追求實(shí)惠的愿望，提供有關(guān)低層次休閑娛樂(lè)方式、場(chǎng)所的信息，提高收聽(tīng)率，為二次銷售積蓄力量。

同時(shí)，加強(qiáng)和廣告業(yè)主的溝通，適當(dāng)省掉一些中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本�，F(xiàn)在大部分的電視臺(tái)把自己的廣告經(jīng)營(yíng)基本包給了廣告公司，電視臺(tái)廣告部是沒(méi)有廣告客戶的。由于不能和廣告業(yè)主直接對(duì)接，臺(tái)里的許多大型活動(dòng)和好的創(chuàng)意得不到企業(yè)的支持，不得不夭折，影響了媒體自身的發(fā)展。因此電視媒體在金融危機(jī)期間，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)和廣告主的直接溝通，降低運(yùn)營(yíng)成本。

此外，媒體間可以加強(qiáng)合作共享資源，降低成本開(kāi)支。

（二）、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式

當(dāng)前，絕大多數(shù)傳媒采取的是重量不重質(zhì)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，雖然總盤子越來(lái)越大，但是真正利潤(rùn)額很小。中國(guó)電視劇在2009年已經(jīng)達(dá)到359部、近11469集，成為世界第一電視劇生產(chǎn)大國(guó)和播出大國(guó)。電視劇產(chǎn)量的高產(chǎn)，并不意味著電視劇質(zhì)量的提升。2007年中國(guó)生產(chǎn)的近15000集電視劇，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高閣，以每集40萬(wàn)的平均成本計(jì)算，一年積壓的資金將達(dá)到30多億。相當(dāng)于有十多部《投名狀》這樣的大片，拍完之后，不送影院直接送進(jìn)了庫(kù)房。這種靠拼財(cái)力、拼人力的外延式增長(zhǎng)方式，代價(jià)沉重，難以再支撐中國(guó)傳媒業(yè)的持續(xù)高速前行。在金融危機(jī)期間，國(guó)內(nèi)媒體除了應(yīng)該在降低自身營(yíng)運(yùn)成本上下功夫外，還應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變以追求速度為主的粗放型增長(zhǎng)方式，代之以提高效益為主的集約型增長(zhǎng)方式。

將目光轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)資本，以優(yōu)秀的項(xiàng)目方案和良好的行業(yè)前景重塑投資者信心；通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)組織與銀行業(yè)進(jìn)行溝通，行業(yè)協(xié)會(huì)可為銀行提供客觀的項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告，為優(yōu)秀的項(xiàng)目爭(zhēng)取貸款；大膽嘗試與播出平臺(tái)聯(lián)合拍攝的節(jié)目制作方式，降低項(xiàng)目成本；積極推進(jìn)跨媒體合作，出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，進(jìn)行正版分成合作。

（三）、增強(qiáng)電視節(jié)目的吸引力

內(nèi)容是電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電視媒體首先還是要把重點(diǎn)放在提高節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量上，靠豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容去吸引受眾。

金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人們對(duì)于財(cái)經(jīng)信息和商業(yè)新聞的關(guān)注隨之高漲，眾多外國(guó)傳媒受累金融危機(jī)自顧不暇，這為我國(guó)媒體贏得話語(yǔ)權(quán)而創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，電視媒體應(yīng)當(dāng)迅速反應(yīng)，推出金融危機(jī)專題節(jié)目，采集第一手資料，對(duì)當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行合理的分析；與政府部門建立固定的信息通道，及時(shí)公布各級(jí)政府應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新舉措；以此為契機(jī)發(fā)展節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，形成統(tǒng)一的供稿平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，增強(qiáng)行業(yè)的整體實(shí)力，擴(kuò)大我國(guó)電視業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)的影響力。中央電視臺(tái)對(duì)欄目設(shè)置和節(jié)目?jī)?nèi)容做了及時(shí)調(diào)整，紛紛推出金融危機(jī)特別節(jié)目或者加大相關(guān)信息在新聞報(bào)道中所占比重。自2008年9月20日起，經(jīng)濟(jì)頻道陸續(xù)推出了針對(duì)金融危機(jī)的特別節(jié)目《直擊華爾街風(fēng)暴》、《華爾街風(fēng)云》、《華爾街這些事》等節(jié)目在金融危機(jī)初期的收視率中均處于前列。

（四）、發(fā)展數(shù)字技術(shù)

金融危機(jī)導(dǎo)致人們對(duì)即時(shí)信息和節(jié)目?jī)?nèi)容的需求擴(kuò)大，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程，大力發(fā)展新媒體。全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換，提供功能更為強(qiáng)大的數(shù)字化新服務(wù)；通過(guò)政府補(bǔ)貼，降低高清晰電視的收看成本；擴(kuò)大“家電下鄉(xiāng)”政策的適用范圍，刺激電視消費(fèi)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程。

受金融危機(jī)影響，在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)即時(shí)信息和大量高質(zhì)節(jié)目的需求大幅提升，為以手機(jī)電視為代表的伴隨性強(qiáng)新媒體創(chuàng)造了市場(chǎng)；在國(guó)外，嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使消費(fèi)者們縮減額外開(kāi)支，他們每月為移動(dòng)視頻支付的10-25美元?jiǎng)荼厥桩?dāng)其沖，受眾規(guī)模的縮小致使國(guó)外對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和推廣進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。身處金融風(fēng)暴邊緣的中國(guó)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，加快推進(jìn)數(shù)字化整轉(zhuǎn)，加大對(duì)新媒體的投入，促成我國(guó)在新技術(shù)領(lǐng)域的長(zhǎng)足進(jìn)步，為電視業(yè)尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

（五）、擴(kuò)大電視產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易

在金融危機(jī)背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目出口創(chuàng)匯反而比金融危機(jī)前情況要好。2008年馬來(lái)西亞以單集1000美元的高價(jià)購(gòu)買了浙江衛(wèi)視《我愛(ài)記歌詞》26期節(jié)目版權(quán)，2008年該節(jié)目在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、文萊等國(guó)家和地區(qū)播出；2008年湖南山貓卡通有限公司出品的《山貓吉咪字母世界歷險(xiǎn)記》、超級(jí)搞笑3G手機(jī)電視動(dòng)畫(huà)節(jié)目《倒霉鬼德寶》及《奇志碰大兵》成功出口到美國(guó)；該公司2008年度大片《三國(guó)》2008年11月1日在日本上映以來(lái)，連續(xù)三周占據(jù)票房榜首位置，在日本掀起了中國(guó)熱；2008年上海電視臺(tái)的《閃電星感動(dòng)》、《舞林大會(huì)》、《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場(chǎng)，市場(chǎng)份額甚至比金融危機(jī)發(fā)生前的還高。在金融危機(jī)期間，擴(kuò)大電視產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易，加深中國(guó)電視在外的印象，鞏固和發(fā)展中國(guó)電視海外市場(chǎng)。

在金融海嘯期影響下，不僅要調(diào)整電視企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也要重視電視企業(yè)機(jī)制的建設(shè)。人才機(jī)制建設(shè)，發(fā)揮機(jī)制的激活作用，實(shí)現(xiàn)人事管理從身份管理向崗位管理、從人員管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變，建立科學(xué)的人才管理、使用和評(píng)價(jià)機(jī)制。管理機(jī)制創(chuàng)新，發(fā)揮機(jī)制的支持作用。強(qiáng)化基礎(chǔ)性制度和配套性機(jī)制的建設(shè)，為電視臺(tái)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。建立科學(xué)合理的崗位職責(zé)和績(jī)效考核機(jī)制，建立具有調(diào)控功能和杠桿作用的內(nèi)部分配機(jī)制，逐步建立以財(cái)務(wù)分析為核心的財(cái)務(wù)核算機(jī)制。

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